「カスタマーサクセス部門を立ち上げたものの、それってマーケティングの仕事じゃないの？と社内で言われてしまう」「そもそも、カスタマーサクセスとマーケティングの違いをどう説明すれば納得してもらえるのだろう」——そんな悩みを抱えていませんか。

両者は顧客と向き合う点で共通項が多く、役割分担が曖昧になりがちです。

だからこそ、それぞれのミッションや目標の違いを明確に言語化できず、部門間の連携がうまくいかなかったり、自部門の価値を正しく評価してもらえなかったりするケースは少なくありません。

この記事を読めば、両者の役割の違いから、明日から始められる具体的な連携アクションプランまで、社内説明に必要な論点をすべて理解し、自信を持って部門を推進できるようになります。

カスタマーサクセスとマーケティングの5つの違い

カスタマーサクセスとマーケティングの最も大きな違いは、「誰を対象に」「何を目指すか」にあります。

カスタマーサクセスは「既存顧客」の成功を支援し、長期的な関係を築くことでLTV（顧客生涯価値）を最大化することを目指します。

一方、マーケティングは「潜在顧客・見込み顧客」に対し、自社サービスを認知してもらい、最終的に新規顧客として獲得することがミッションです。

両者の違いを5つの視点で整理すると、以下のようになります。

この表を使えば、他部門の方にも両者の役割の違いを明確に説明できるはずです。

比較項目	カスタマーサクセス	マーケティング
目的	顧客の成功支援、LTV最大化	新規顧客の獲得、リード創出
ターゲット	既存顧客	潜在顧客・見込み顧客
主要KPI	解約率、アップセル/クロスセル率、ヘルススコア	リード獲得数、CVR、顧客獲得単価（CPA）
アプローチ手法	能動的な支援（オンボーディング、活用促進、定例会）	情報発信（広告、SEO、セミナー、SNS）
時間軸	中長期的（契約後〜）	短期的（契約前）

ここからは、それぞれの役割とKPIについて、さらに詳しく掘り下げていきましょう。

カスタマーサクセス（CS）の役割とKPI

カスタマーサクセス部門の存在意義は、単なる「顧客対応」や「サポート」とは一線を画します。

その本質的な役割と、成果を測るための指標（KPI）を正しく理解することが、部門の価値を社内に示す第一歩です。

役割：顧客の成功を能動的に支援し、LTVを最大化する

カスタマーサクセスのミッションは、顧客が自社のサービスを通じて「成功体験」を得られるよう、能動的に働きかけることです。

顧客からの問い合わせを待つのではなく、こちらから積極的に関わり、製品・サービスの価値を最大限に引き出せるよう導きます。

具体的な活動としては、以下のようなものが挙げられます。

• オンボーディング支援：導入初期のつまずきを防ぎ、スムーズな利用開始をサポートします。
• 活用促進：顧客の利用状況をデータで分析し、より高度な機能の活用法や成功事例を提案します。
• アップセル/クロスセルの提案：顧客のビジネス成長に合わせて、上位プランや関連サービスを提案し、顧客の成功をさらに加速させます。
• 解約予兆の検知と対策：利用率の低下など、解約のサインを早期に察知し、課題解決のためのアプローチを行います。

これらの活動を通じて顧客の解約を防ぎ、契約を継続・拡大してもらうことで、結果としてLTV（顧客生涯価値）の最大化に貢献します。

つまり、カスタマーサクセスは「守りのサポート」ではなく、「攻めの事業貢献」を担うプロフィットセンター（利益を生み出す部門）なのです。

主要KPI：解約率、アップセル/クロスセル率、ヘルススコア

カスタマーサクセスの活動成果は、主に以下のKPIで測定されます。

これらの数値を追うことで、自部門の活動が事業にどれだけ貢献しているかを客観的に示すことができます。

• 解約率（チャーンレート）：顧客がサービス利用を停止する割合を示す、CSの最も基本的な指標です。ビジネスの安定性を測る上で欠かせません。
• アップセル/クロスセル率：既存顧客からの売上拡大を示す指標です。顧客の成功と満足度が高ければ、この数値も向上します。
• ヘルススコア：顧客がサービスを健全に利用し、継続利用する可能性を数値化した指標です。サービスのログイン頻度、特定機能の利用率、サポートへの問い合わせ回数などを組み合わせて算出します。解約の予兆を事前に察知するために用いられます。
• NPS®（ネットプロモータースコア）：「このサービスを友人にどの程度すすめたいですか？」という質問を通じて、顧客ロイヤルティを測る指標です。

どのKPIを重視するかは事業モデルによって異なりますが、これらの指標を正しく設定し、追いかけることが部門運営の羅針盤となります。

マーケティングの役割とKPI

次に、比較対象であるマーケティング部門の役割とKPIを見ていきましょう。

これを理解することで、カスタマーサクセスとの違いがより明確になります。

役割：潜在顧客を発掘し、見込み顧客を育成する

マーケティングのミッションは、まだ自社のことを知らない、あるいは興味を持ち始めたばかりの「潜在顧客」や「見込み顧客」を見つけ出し、自社サービスへの関心を高め、最終的に営業部門へ引き渡すことです。

いわば、ビジネスの「入口」を創り出す役割を担っています。

具体的な活動は多岐にわたります。

• 広告運用：Web広告やSNS広告などを通じて、ターゲット層に自社サービスを認知させます。
• コンテンツマーケティング（SEO）：役立つブログ記事や資料を提供し、検索エンジン経由での見込み顧客を集めます。
• セミナー/ウェビナー開催：専門的なテーマでセミナーを開催し、質の高い見込み顧客を獲得します。
• メールマーケティング：獲得した見込み顧客に対し、継続的に情報を提供し、関係性を構築（リードナーチャリング）します。

これらの活動を通じて、できるだけ多くの、そして質の高い見込み顧客（リード）を創出し、事業成長の種を蒔くことがマーケティングの重要な役割です。

主要KPI：リード獲得数、商談化率、顧客獲得単価（CPA）

マーケティングの活動成果は、主に顧客獲得のプロセスにおける各段階の数値で測定されます。

• リード獲得数（SQL/MQL）：マーケティング活動によって獲得した見込み顧客の数です。活動の量と規模を示します。
• 商談化率（コンバージョンレート）：獲得したリードのうち、実際に営業が商談に進んだ割合です。リードの「質」を測る重要な指標です。
• 顧客獲得単価（CPA）：一人の新規顧客を獲得するためにかかったコストです。マーケティング投資の効率性を示します。

これらのKPIを最適化することで、マーケティング部門は効率的に新規顧客を増やし、事業の成長に貢献します。

なぜ連携が重要なのか？部門間の協力で生まれる相乗効果

ここまで、カスタマーサクセスとマーケティングの違いを解説してきましたが、両者は対立するものでは決してありません。

むしろ、事業を継続的に成長させるためには、両部門の緊密な連携が不可欠です。

なぜなら、両者は「LTVの最大化」という、より大きな目標を共有するパートナーだからです。

マーケティングの有名な経験則に「1:5の法則」というものがあります。

これは、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるという考え方です。

また、Bain & Company社の調査を基にした「5:25の法則」では、顧客維持率を5%改善すれば、利益が25%以上改善される可能性が示唆されています。

これらの法則が示すように、事業の安定と成長には、新規顧客の獲得（マーケティング）と同じくらい、既存顧客の維持（カスタマーサクセス）が重要なのです。

両者が連携することで、具体的に以下のような相乗効果が生まれます。

1. 顧客の声（VoC）を活かしたマーケティング施策の高度化

カスタマーサクセスは、日々顧客と接する中で、製品への要望、成功事例、業界特有の課題といったリアルな「顧客の声（VoC: Voice of Customer）」を最も多く収集できる部門です。

この情報は、マーケティング部門にとってまさに「宝の山」です。

顧客が実際にどのような言葉で課題を語り、どんな点に価値を感じているのかを共有することで、広告のキャッチコピーやWebサイトの訴求、ブログ記事のテーマがより顧客に響くものになります。

2. 顧客理解に基づいた理想の顧客像（ICP）の精度向上

カスタマーサクセスは、活動を通じて「どのような顧客がサービスをうまく活用し、成功しやすいか」を深く理解しています。

この「成功しやすい顧客」、すなわちLTVが高い優良顧客の共通項（業種、規模、課題感など）を分析し、理想の顧客像（ICP: Ideal Customer Profile）としてマーケティング部門に共有します。

これにより、マーケティング部門はターゲティングの精度を高め、より質の高いリードを獲得できるようになります。

結果として、受注後のミスマッチが減り、カスタマーサクセス部門の負担軽減にも繋がるという好循環が生まれます。

3. 一貫した顧客体験の提供による解約率の低下

顧客が解約する大きな理由の一つに、「契約前に期待していたことと、契約後の体験のギャップ」があります。

マーケティング部門が広告やWebサイトで伝えている価値と、カスタマーサクセスが実際に提供する価値にズレがあると、顧客は不信感を抱いてしまいます。

両部門が密に連携し、メッセージングを統一することで、顧客は契約前から契約後まで一貫した体験を得ることができ、満足度と信頼感が高まり、結果的に解約率の低下に繋がります。

明日からできる｜マーケティング部門との連携アクションプラン

「連携の重要性はわかったけれど、具体的に何から始めればいいのかわからない」。

そんな方のために、明日からすぐに実践できる具体的なアクションプランを3つのステップでご紹介します。

ステップ1：共通の目標（KGI）としてLTVを設定する

部門間の連携を形骸化させない最も重要なポイントは、両部門が共有できる上位目標（KGI: 重要目標達成指標）を設定することです。

その最適な指標が「LTV（顧客生涯価値）」です。

マーケティングは「質の高い顧客を獲得すること」でLTV向上に貢献し、カスタマーサクセスは「顧客を成功に導き、長く利用してもらうこと」でLTV向上に貢献します。

「事業のLTVを最大化する」という共通のゴールを掲げることで、部門の壁を越えた協力体制が生まれやすくなります。

ステップ2：定期的な情報共有の場（定例会）を設ける

月に一度でも構いませんので、両部門の責任者や担当者が集まる定例会を設定しましょう。

ただの進捗報告会で終わらせないために、以下のようなアジェンダを設けるのが効果的です。

• 成功顧客の共有：最近、特にサービス活用が進んでいる顧客の事例をCSから共有し、その顧客がどのような課題を持っていたかを議論します。
• 解約顧客の要因分析：解約に至った顧客の理由をCSから共有し、契約前の期待値とのギャップがなかったか、マーケティングの訴求に改善点はないかを議論します。
• 顧客の声（VoC）の共有：CSに寄せられた製品への要望や評価を共有し、次のマーケティングコンテンツのヒントにします。
• マーケティング施策へのフィードバック：現在マーケティングが企画しているキャンペーンやウェビナーのテーマについて、CSが顧客視点からフィードバックします。

ステップ3：顧客情報を一元管理できる仕組みを整える

円滑な連携の基盤となるのが、情報共有の仕組みです。

CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）などのツールを活用し、マーケティングが接触した段階から、営業が商談し、CSが支援するという一連の顧客情報を、両部門がいつでもリアルタイムで確認できる環境を整えることが重要です。

「この顧客は、どのようなキーワードで検索し、どのブログ記事を読んで問い合わせに至ったのか」といったマーケティング段階の情報をCSが知ることで、より顧客の背景を理解した上での支援が可能になります。

補足：両者の橋渡しとなる「カスタマーマーケティング」とは

最後に、カスタマーサクセスとマーケティングの両方の性質を併せ持つ「カスタマーマーケティング」という考え方をご紹介します。

これは、その名の通り「既存顧客」を対象としたマーケティング活動全般を指します。

目的は、顧客との関係性をさらに深め、アップセルやクロスセル、他者への推奨（リファラル）を促すことです。

具体的な施策としては、以下のようなものが挙げられます。

• 活用ノウハウを共有するユーザー限定ウェビナーの開催
• 顧客同士が交流できるユーザー会の企画・運営
• 新機能に関するアップデート情報の定期的な配信
• 成功事例インタビューや導入事例コンテンツへの出演依頼

これらの活動は、顧客の成功を支援するというカスタマーサクセスの文脈の中に、マーケティング的なアプローチを取り入れたものです。

CS部門が主体となって推進できる領域であり、マーケティング部門と共同でプロジェクトを進めることで、連携を強化する絶好の機会にもなります。

まとめ：違いを武器に、マーケティングと連携して事業を成功に導こう

この記事では、カスタマーサクセスとマーケティングの違いについて、役割、KPI、連携方法の観点から詳しく解説しました。

両者はターゲットとする顧客フェーズや目的こそ異なりますが、「事業を成長させる」という大きな目標を共有する、車の両輪のような存在です。

「それってマーケの仕事じゃないの？」と言われたときこそ、チャンスです。

両者の違いと、連携することで生まれる相乗効果をあなたの言葉で明確に説明できれば、社内の理解は深まり、協力体制を築く大きな一歩となります。

まずは、この記事の比較表やアクションプランを参考に、マーケティング部門の担当者に声をかけることから始めてみてください。

その小さな一歩が、あなたの部門、そして会社全体を成功に導く原動力になるはずです。